マーケティングオートメーションとは？導入から運用までをわかりやすく解説

わかりやすく図解！マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーションとは、顧客獲得のために必要なマーケティング活動を自動化・効率化するための仕組みやツールのことです。BtoBにおけるマーケティング活動は、以下3つのステップに分けて考えることができます。

• 見込み顧客を創出する（リードジェネレーション）
• 見込み顧客を育成する（リートナーチャリング）
• 見込み顧客を分類する（リードスコアリング）

見込み顧客を創出するために、SNSで発信したり、広告を出稿したり、SEOで上位表示されるようにコンテンツを改良したりといったマーケティング活動をしていきます。そうして獲得した顧客を育成するためにメルマガを配信したり、リターゲティング広告を配信したりして購買意欲を高めていきます。また、このようなアプローチに対して顧客がどのような反応を示すのかを測定してアプローチを改善したり、アプローチにに対する顧客の反応から購買意欲を評価し、購買意欲の高い顧客を営業に引き渡すことができます。

マーケティングオートメーションでは、上記のようなマーケティング活動をおこなううえで必要な「リスト作成」「メール配信」「営業との連携」「リードスコアリング」「施策の分析」といった業務を自動化・効率化することができます。

マーケティングオートメーション（MA）が必要とされる理由

政府が推進する働き方改革や顧客の購買高度の変化により、マーケティングオートメーションの必要性は高まっています。ここでは、マーケティングオートメーションが必要とされている背景を具体的に説明していきます。

働き方改革や人手不足に伴う生産性向上のため

働き方改革が叫ばれる昨今、長時間労働が敬遠される一方で、人手不足の影響によって一人当たりの業務量が増えている企業は多いのではないでしょうか。こうした状況のなかで、生産性の向上が求められており、業務を自動化・効率化できるマーケティングオートメーションを導入した企業は多くあります。

今おこなっている業務を自動化・効率化し、さらに新たな施策に取り組むためにも、マーケティングオートメーションを導入することは1つの手助けになるでしょう。

営業手法の変化

これまで、各企業の営業担当が新たな顧客との商談を獲得する際、自社から積極的に顧客に対してアプローチするプッシュ型・アウトバウンド型の営業手法が多く用いられていました。しかし近年、インターネットの普及にともなって、顧客がより多くの情報をWebサイト上から得られるようになりました。その流れに合わせて、自社のWebサイトなどを通して顧客からのお問い合わせを待つ、プル型・インバウンド型の営業手法を取り入れ、アウトバウンド型とインバウンド型を組み合わせた営業活動をおこなう企業が増えてきています。

このプル型・インバウンド型の営業手法を成功させるためには、営業部門とマーケティング部門がうまく連携して業務を推し進める必要があります。マーケティング部門が多くの役割を果たし、効率よく業務をおこなっていくために多くの企業でマーケティングオートメーションが導入されています。

マーケティング手法の変化

1960年代までのマーケティング活動では、大量の顧客に対して一斉にアプローチするマスマーケティングが主流となっていました。当時は安く販売すれば売れる環境でしたが、そのような状況が続くなかで市場の競争は激化し、顧客は似たような商品・サービスのなかから選ぶようになり、作り手の事情で販売しても顧客は購買行動を起こさなくなりました。

こうした背景があり、マーケティング手法は顧客主導へと変化し、1人ひとりの顧客に合わせたOne to Oneマーケティングをおこなうことが必要になりました。しかし、数多くの顧客を抱える企業にとって、One to Oneマーケティングを手動でおこなおうとすれば、膨大な業務量をかかえることになります。こうした状況のなかで効率よくOne to Oneマーケティングをおこなうために、多くの企業がマーケティングオートメーションを導入しています。

マーケティングオートメーションの市場規模

消費者行動の変化や、マーケティング手法の多様から注目を集めるマーケティングオートメーション、その市場規模は徐々に拡大しているといわれています。

矢野経済研究所社の調査によると、2019年のマーケティングオートメーションの市場規模が402億円と算出されています。それが、2020年には447億3,500万円、2025年には737億円へと拡大していくと試算されています。

参考：DMP/MA市場に関する調査を実施（2020年）｜市場調査とマーケティングの矢野経済研究所

また、アイ・ティ・アール社の調査でも、マーケティング・オートメーションの市場規模は今後拡大していくと予想されています。
同社の調査では、2018年のマーケティング・オートメーション市場の売上は174億8,000万円であったといいます。それが、2023年には370億円へと拡大すると予測されています。

用途別にみると、BtoB向けマーケティングオートメーションは、2018年68億円だったのが2023年には140億円、BtoC向けマーケティングオートメーションは、2018年106億円だったのが2023年には230億円へと拡大すると予測されています。

参考：ITRが統合型マーケティング支援市場のBtoB、BtoC別の規模推移および予測を発表 | ITR

これらの調査からも、今後マーケティングオートメーションの市場規模が拡大していくことは、確からしいと判断できるでしょう。

その背景には、先ほど紹介したような、労働人口の減少による生産性の向上を目的にマーケティング活動のデジタル化が進んでいる点が挙げられるでしょう。
また、昨今ではコロナウイルスの感染拡大により、対面での販売活動・営業活動が制限されているという状況もあります。これにより、一層デジタルマーケティングによる販売機会の創出という必要に迫られているという各社の状況も伺えます。

マーケティングオートメーション（MA）を導入するメリット

これまで、マーケティングオートメーションが求められるようになった理由やその市場規模を解説してきました。それでは、マーケティングオートメーションを導入することでどのようなメリットを得ることができるのでしょうか。

マーケティング業務を自動化できる

多くの方は、マーケティング業務を自動化できることに興味があり、マーケティングオートメーションの導入を検討しているのではないでしょうか。
マーケティングオートメーションを導入することで、これまで膨大な時間がかかっていたメール配信やデータ分析、データ集計などの業務を自動化することができます。業務を自動化して時間を捻出することで、市場調査やペルソナ作成など、より本質的なマーケティング活動に時間を割くことができます。

顧客ごとにパーソナライズ化されたアプローチができる

顧客ごとにパーソナライズ化されたアプローチができることも、マーケティングオートメーションを導入するメリットの1つです。マーケティングオートメーションを導入するとき、顧客の状態を細かく切り分ける要件定義ををおこないます。顧客の購買意欲を測定するとき、Webサイトの閲覧履歴やメールの開封率を包括的に評価します。こうした評価をもとに、顧客の購買意欲に合わせたアプローチをしていくことで、より顧客の購買行動を促すことができます。

データを統合して管理することができる

マーケティング業務に関するデータを統合して管理することができるのも、マーケティングオートメーションを導入することで得られるメリットであるといえるでしょう。マーケティング業務をおこなうなかで、顧客情報やメディアのPV、広告の出稿費用など、さまざまなデータを利用しているでしょう。これらのデータを別々に管理していると、データへのアクセスに手間がかかってしまったり、複数のデータを組み合わせてマーケティング施策を打ち出すことができなくなってしまいます。

マーケティングオートメーションでデータを一元管理することで、データにかかっていた時間を削減することができたり、データを複合的にみて新たな施策を立案することができるようになります。

マーケティングオートメーション導入のメリットは、こちらの記事でも詳しく解説をしています。

マーケティングオートメーション（MA）を導入するデメリット

ここまで、マーケティングオートメーションを導入することで得られるメリットを紹介してきました。ここまでの内容をみると、マーケティングオートメーションは完璧なツールに見えてしまうかもしれません。しかし、システムを導入するときはデメリットもつきものになります。
ここでは、マーケティングオートメーションを導入ことで生じるデメリットを紹介します。

運用に手間がかかる

業務を効率化させるためにマーケティングオートメーションを導入したものの、運用にかかる手間の方が多くなってしまうケースがあります。
マーケティングオートメーションは顧客の購買意欲に応じたアプローチを自動化することができるツールです。しかし、顧客のセグメントを細かく定義すればするほど、それに応じたシナリオやコンテンツの作成に時間がかかってしまいます。
マーケティングオートメーションを利用することで業務を自動化することはできるものの、より精度の高いマーケティング活動をおこなおうとすると、それ相応の手間がかかることも理解しておきましょう。

ツールを使いこなせないことがある

マーケティングオートメーションツールを導入しても、業務をおこなうメンバーがツールを使いこなせないというケースもあります。これまでの業務プロセスと異なるツールを導入すると、最初のうちは必ずツールに対する使いづらさを感じるでしょう。また、ツールを使いこなせるレベルまでしっかりと落とし込んでいかないと、どのようなシステムがあるのかわからないまま使い続けてしまうこともあります。

実際に業務をおこなうメンバーがツールを使いこなせるよう、研修を組んだりマニュアルを用意したりして浸透させていく必要があります。

料金が高額になることがある

多くの場合、マーケティングオートメーションの料金体系は、データベースに登録するメールアドレスの数や顧客情報の数、配信するメールやコンテンツの数が関係します。

そのため、多くの顧客を抱えている場合や多様なコンテンツの配信する場合では、費用が高額になるケースがあります。特にBtoCの場合は、BtoBに比べて顧客情報が多くなる傾向があり、月額費用で数百万円にのぼるということもあるでしょう。

これほどに高額なツールの導入となると、その後の費用対効果もみて、導入を判断する必要があります。多くのマーケティングオートメーションツールでは、無料のトライアルやデモ体験が用意されているので、使用感を確かめるためにもこれらを活用してみましょう。

なかには、無料で利用できるマーケティングオートメーションツールもあるので、マーケティングオートメーションの仕組みや機能を理解するために利用してみるのも良いでしょう。

無料のマーケティングオートメーションについては、こちらの記事で詳しく解説しています。こちらの記事もご覧ください。

マーケティングオートメーションとメールマーケティングの違い

マーケティングオートメーションの導入を検討するうえで、比較に上がるのがメール配信システムです。多くのマーケティングオートメーションでは、メール配信機能も備えているため、これらを混同してしまう方が多いです。

これらの違いについてまずは、マーケティングオートメーションとメールマーケティングの違いについて紹介をしましょう。

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、その名の通りメールを活用したマーケティング手法です。

代表的な方法は、メルマガ会員の獲得からメールアドレスを取得し、メールを配信することで新規購入やリピート購入につなげるというものです。
メールマーケティングでは、メール配信数や到達率、開封率、リンクのクリック数、配信停止数（オプトアウト数）などを指標に、ユーザーの反応を見ながらより効果的なメール配信を設計します。

これらを実現するのが、メール配信システムです。
メール配信システムのなかには、初回登録から段階的に購買意欲を醸成できるようなステップメール機能があったり、宛名を個別の名前に変更できるような差し込み機能、また電話番号をもとにメールを送るSMS送信機能を備えたものもあります。

メール配信システムについては、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

マーケティングオートメーションとの違い

マーケティングオートメーションとメールマーケティングの違いは、仕組みか手法かという点にあります。

メールマーケティングは、先ほど紹介したとおりメールを活用したマーケティングであり、マーケティング手法の1つです。
一方、マーケティングオートメーションは、マーケティング活動を自動化・効率化する仕組みであり、それを実現するツールを指します。

マーケティングオートメーションツールの多くは、メール配信機能を備えています。しかし、メール以外にもLINEやFacebook MessengerなどのSNSと連携ができたり、SFAやCRMという営業・顧客管理システムと連携ができたりと、顧客との接触から育成、販売に至るまでの多様な機能を備えています。

メールマーケティングも含めたマーケティング活動の自動化の仕組みが、マーケティングオートメーションといえます。

マーケティングオートメーション（MA）の活用方法

マーケティング部門の役割を大きくわけると、以下の3つで表すことができます。

• 見込み顧客を創出する（リードジェネレーション）
• 見込み顧客を育成する（リートナーチャリング）
• 見込み顧客を分類する（リードスコアリング）

これらの役割を果たすうえでマーケティングオートメーションがどのように関わるのか、解説します。

見込み顧客を創出する（リードジェネレーション）

マーケティング部門は、これまで自社とあまり関わりがなかった顧客と接触してを見込み顧客を創出する役目を担っています。マーケティングオートメーションを利用することで、このリードジェネレーションを効率的におこなうことができるようになります。

リードジェネレーションの業務として、広告の出稿やSNSでの発信、イベント開催などをおこなっている企業が多いでしょう。
マーケティングオートメーションのなかには、出稿した広告の費用対効果を計測したりSNSでの投稿に対する反応を自動で管理したりできる機能があるものがあります。マーケティングオートメーションを利用していないと、Excelやスプレッドシートを活用して分析することになるでしょう。しかし、Excelやスプレッドシートでは思うように欲しいデータを得ることができなかったり、視覚的に見にくかったり、業務自体を効率化することができなかったりといった問題があるのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションを導入することで、データ集計や分析、業務の自動化を推し進めることができます。

見込み顧客を育成する（リートナーチャリング）

リードジェネレーションで見込み顧客を獲得したら、次はその見込み顧客の購買意欲を高めて商談につなげる必要があります。見込み顧客の購買意欲を高めるためには、その見込み顧客に対して適切なタイミングで適切な情報を発信し続ける必要があります。このようなアプローチをするために、多くの企業では顧客の購買意欲の段階に合わせたメールを配信しています。

このようなリードナーチャリングを手動でおこなうと、1人ひとりの顧客に都度メールを送らなければいけなくなり、膨大な作業量になってしまいます。また、膨大な作業に追われていくうちに顧客の購買意欲が変化してしまったりすることもあります。

マーケティングオートメーションでは、顧客の購買意欲に応じて自動でメールを配信できるようになっています。ほかにも、顧客の購買意欲を高めるためのアプローチを自動化していくことができます。このようなリードナーチャリングを手動でおこなうと膨大な業務を抱えることになってしまうため、マーケティングオートメーションを導入することでこのような業務を自動化して効率化することができます。

見込み顧客を分類する（リードスコアリング）

適切なリードナーチャリングをおこなって、営業担当へと質の高い見込み顧客を渡すためには、見込み顧客が持つ興味度合いを適切に分類する必要があります。
マーケティングオートメーションでは、サイトの閲覧履歴やメールの開封率などのデータから顧客の購買意欲を分類し、それぞれの顧客に適切な情報を提供するための下準備をおこないます。この見込み顧客の分類業務をリードスコアリングといいます。
こうしたリードスコアリングをすることで、営業はより購買意欲の高い顧客との商談に時間を割くことができ、購買意欲が高まり切っていない顧客はマーケティング部門で育成し続けることができます。

マーケティングオートメーションに欠かせないシナリオとは

マーケティングオートメーションを運用する時によく耳にするのが「シナリオ」という言葉です。

シナリオとは、連動させた複数の機能を自動的に実行させるための指示をおこなうことを指します。
言葉で説明すると非常にわかりづらいですが、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」伝えるのかという自動的なアクションを設定してくことを意味します。

「誰に」という点では、新規顧客や既存顧客という大きな切り口だけでなく、一定期間にXX円以上購入している人などと具体的に対象者をイメージすることが重要です。
ターゲットが具体的に描ければ、その後の「いつ」「何を」「どのように」という訴求内容とアプローチ方法をより詳細に設計することができます。

このようなシナリオをいくつか組み合わせることで、自動的に顧客の購買意欲を醸成し成果につなげることができます。

マーケティングオートメーションでは、このシナリオが重要な役割を担っています。シナリオの設計方法について詳しく知りたい方はこちらの記事もご覧ください。

マーケティングオートメーション（MA）の機能

ここでは、マーケティングオートメーションがもつ機能を一覧で紹介します。マーケティングオートメーションを導入する際は、マーケティングオートメーションでできることを把握して、自社に必要な機能を持っているツールを選ぶようにしましょう。

マーケティングオートメーション（MA）を導入するまでの流れ

これまで、マーケティングオートメーションがどのようなものなのかを一通り解説してきました。ここからは導入を進めていこうと考えている方に向けて、導入から運用までの流れを解説していきます。

ステップ①：課題抽出

マーケティングオートメーションを導入する前に、まずは自社のマーケティング業務にある課題を抽出しておきます。漠然と「マーケティング業務を効率化できたら良いな」という課題認識では、自社の課題をきちんと解決できないことがあります。
マーケティングオートメーションツールの導入を検討するときは、まず初めに課題を明確に認識しておきましょう。

ステップ②：ゴール設定&要件定義

ステップ①で抽出した課題をもとに、マーケティングオートメーションツールを利用してどのような状態になりたいのかといったゴールを設定していきます。
例えば、自社が抱えている課題が「煩雑な業務が多いこと」と「パーソナライズ化されたアプローチができていないこと」であるとします。すると、ツール導入によるゴールは煩雑な業務を自動化することと、パーソナライズ化されたアプローチをできるようにして、CVRを上げることになります。

次に、設定したゴールをもとに要件定義をしていきます。要件定義とは、ツールを導入するときの要望を明らかにして、実装する機能を明確化することです。ゴールへ到達するための機能を洗い出したり、想定されるシナリオを設計したりしていきます。

ステップ③：ツール選定

ステップ②で定義した要件をもとに、導入するマーケティングオートメーションツールの選定に入ります。ツール選定をするときは、自社の要件に合うベンダー複数社に資料請求をしておきましょう。

また、ツールをはじめて導入するときは、コンサルティング業者との契約も検討しておきましょう。マーケティングオートメーションツールを導入するデメリットとして、「ツールを使いこなせないことがある」と解説しました。自社の課題を解決できるツールを導入したものの、導入してからの運用方法がわからず、使いこなせていないということがあります。導入してから迷わないためにも、はじめてマーケティングオートメーションツールを導入するときはコンサルティング業者もあわせて探しておくと良いでしょう。

ステップ④：体制構築&導入

ステップ③で検討したツールを実際に導入して利用するために、社内の体制を構築していきます。マーケティングオートメーションを導入することで、これまでとは業務プロセスもかわり、目標設定についても変わってくるでしょう。
ツール導入後の業務を円滑に進めるためにも、目標設定や組織構造を見直しておきましょう。目標設定の方法を確認しておきたい方はこちらをご覧ください。

マーケティングオートメーション（MA）導入の導入事例

ここで、マーケティングオートメーションの導入事例を紹介します。マーケティングオートメーションを導入することでマーケティング業務を効率化できたり精度を上げることができたりしますが、導入してすぐに成果が出るものでもなく、さまざまな障害があります。他社がどのような意図をもって導入したのか、どのような障害があったのか、どのように障害を乗り越えたのかなどを確認しておきましょう。

導入事例①：株式会社国際教育交流センター

国際教育交流センター社は、Webサイトへの訪問が増えていたものの、問い合わせが発生していないという課題を解消するためにマーケティングオートメーションツールを導入しました。同社はマーケティングオートメーションツールを導入したのち、問い合わせ件数が10倍に増えたそうです。具体的にはWebサイトに再来訪したユーザーに対してフォローを実施したり、リードスコアリングをおこなって確度の高い顧客を可視化したりしました。
このように、マーケティングオートメーションツールを導入し、活用することで顧客に対して適切なアプローチをすることができるようになります。

参考：株式会社国際教育交流センターが国産MAツール「SATORI」を導入／問い合わせ件数10倍に。｜PR TIMES

導入事例②：株式会社早稲田アカデミー

早稲田アカデミー社は、マーケティングオートメーションツールを活用して膨大な手作業を抱えていたイベント業務の効率化を実現しました。同社ではマーケティングオートメーションツールによる業務効率化のみならず、基幹システムとのデータ連携によって施策の精度向上も実現しています。

参考：【活用事例】株式会社早稲田アカデミーが「SHANON MARKETING PLATFORM」を導入｜PR TIMES

マーケティングオートメーション（MA）を選ぶときのポイント

ここからは、導入するツールを選定しようとしている方に向けて解説していきます。マーケティングオートメーションツールを選ぶときは、大きく分けて「費用」「機能」「サポート体制」を確認しておくと良いでしょう。
マーケティングオートメーションを導入することで得られる効果に対して費用が見合っているのか、自社で設定したゴールに到達するための機能が備わっているのか、使い方に困ったときにサポートしてくれる体制は整っているのか等、あらかじめ確認しておきましょう。選んだツールのベンダーからのサポートが不十分である場合、コンサルティング業者との契約も必要になります。

代表的なマーケティングオートメーション（MA）を比較

ここでは、代表的なマーケティングオートメーションツールを3つだけ厳選して紹介します。世界的なシェアを獲得しているマーケティングオートメーションツールなので、マーケティングオートメーションの導入を考えている方はここで紹介するものを検討してみると良いでしょう。

HubSpot Marketing Hub

➤ 公式サイトでチェック

• 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
• Freeプランでは月額料金なしで利用できる
• 使いやすいデザインでスマートフォンでも利用しやすい

Active Campaign

➤ 公式サイトでチェック

• 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
• CRMと連携して顧客情報の管理を効率化させることができる
• チャットボット機能あり

Salesforce Pardot

➤ 公式サイトでチェック

• 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
• Salesforce CRMと連携して、営業とマーケティングで顧客情報を共有できる
• 見込み顧客の優先順位付けまで自動化できる

マーケティングオートメーション（MA）におけるBtoBとBtoCの違い

ここまで、BtoB事業者を想定してマーケティングオートメーションについて紹介してきました。
BtoBとBtoCでは、同じマーケティングオートメーションでも活用方法が異なります。ここでは、それぞれのマーケティングオートメーションの特徴の違いを解説します。

BtoB向けマーケティングオートメーション

BtoB向けマーケティングは多くの場合、商談の創出を目的としています。
マーケティング部門がマーケティングオートメーションを駆使して商談を創出し、その商談を営業担当が引き継ぐという形でマーケティングオートメーションが用いられます。そのため、BtoCと比べて販売プロセスが長くなる傾向があったり、商品・サービスを選定する人と決済する人が異なることがあったりします。BtoB向けマーケティングオートメーションは、このようなBtoBの特徴を踏まえて、BtoB事業者が使いやすいように設計されています。

BtoC向けマーケティングオートメーション

BtoC向けのマーケティングオートメーションは多くの場合、自社サイトやECサイトへの流入を図ることを目的としています。BtoB向けのマーケティングオートメーションに比べて取扱可能なメールアドレスの数が多かったり、さまざまなチャネルに対応する機能を充実させていたりする場合が多くなります。

マーケティングオートメーションへの理解を深めるおすすめ本

ここでは、企業の販売活動のなかでのマーケティング部門の役割と、その役割を果たすうえでマーケティングオートメーションがどのように役立つかを解説します。

BtoB向け：BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える

BtoB企業がマーケティングオートメーションについて理解を深める際におすすめの書籍はこちらです。
本書はシンフォニーマーケティング社の代表である庭山一郎氏が「マーケティングオートメーションについて正しい理解を広めたい」という想いで執筆した書籍です。本書では、マーケティングオートメーションが生まれた背景や活用方法など、さまざまな面から網羅的にマーケティングオートメーションについて書かれているため、より深くマーケティングオートメーションについて理解する助けになるでしょう。

BtoC企業向け：マーケティングオートメーション導入の教科書

BtoC企業がマーケティングオートメーションについて理解を深める際におすすめの書籍はこちらです。
本書は7名の共著として執筆されたものです。本書ではマーケティングオートメーションとはどのようなものなのか、という話だけでなく、BtoB企業における導入から運用の流れ、BtoC企業における導入から運用の流れをそれぞれ詳しく解説しています。
BtoC事業者がマーケティングオートメーションを導入する際には、BtoBとBtoCの違いを知っておいた方が良いため、BtoBとBtoCの違いについて理解を深めておくと良いでしょう。

マーケティングオートメーション（MA）でマーケティングを自動化しよう

いかがでしたか。マーケティングオートメーションは導入までに時間がかかったり、すぐに成果が出なかったりするツールです。しかし、上手く活用することでマーケティング業務を大幅に効率化し、マーケティング施策の精度を大きく向上させることができます。

営業活動やマーケティング活動の変化により、今後もマーケティング業務の負担は大きくなるでしょう。この機会にマーケティング業務の効率化・精度向上につながるマーケティングオートメーションの導入を検討してみてください。

マーケティングオートメーションがもっとよくわかる

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