CRMとは？顧客と良好な関係を築くためのマネジメント手法

CRM（Customer Relationship Management）とは、日本語で「顧客管理」「顧客関係管理」といい、ビジネスにおいて顧客と良好な関係を構築するためのマネジメント手法を表す言葉です。

事業収入を最大化するためには、見込み客を優良顧客に育てるリードナーチャリングをおこない、顧客一人あたりの顧客生涯価値（LTV）を高めることが大切です。

そこで役に立つのが、顧客情報を蓄積してデータベース化し、顧客一人ひとりに最適化した営業活動やマーケティングをおこなうCRMの考え方です。 近年は、顧客との関係構築に役立つITツールも含め、CRMと呼ぶようになりました。成功企業の多くがCRMツールを導入し、顧客管理の効率化に成功しています。

CRMの導入目的は「顧客管理の効率化」

なぜ、CRMツールを導入する企業が増えているのでしょうか。 顧客満足度を高め、優良顧客を増やすには、顧客一人ひとりの意向やニーズに合わせたサービス展開が欠かせません。

顧客心理に寄り添い、適宜クロスセルやアップセルを展開していくことで、顧客1人あたりの顧客生涯価値（LTV）を高めることができます。 しかし、顧客数が増えるにつれて、営業社員の努力だけでは顧客情報の管理や分析が難しくなります。

また、顧客管理につきまとうのが属人化のリスクです。担当の営業社員が退職したとき、顧客対応が劣化するリスクを想定しなければなりません。

そこで、CRMツールを導入し、顧客管理をシステム化する企業が増えています。 CRMを導入すれば、これまでばらばらに管理していた顧客情報をデータベース化し、社内で共有できます。CRMツールには顧客分析機能があるものも多く、顧客の年齢・性別・地域・職業といった属性データはもちろん、過去の購買履歴や購買頻度を分析し、最適なタイミングでクロスセルやアップセルを展開できます。

また、営業社員が持つノウハウや成功法則をCRMを通じて共有できるため、営業活動やマーケティングのパフォーマンスを高めることも可能です。

CRMの5つの基本機能

顧客管理に役立つCRMツールには、どのような機能が備わっているのでしょうか。 CRMの基本機能は、「マーケティング支援機能」「営業支援機能」「顧客サポート機能」「顧客分析機能」「基幹業務連携機能」の5つに分けられます。

基本機能	説明
マーケティング支援機能	顧客にアプローチするための機能を提供する
営業支援機能	営業活動に必要な顧客情報の管理をサポートする
顧客サポート機能	顧客と良好な関係を築くための機能を提供する
顧客分析機能	顧客情報を分析し、顧客ニーズを知るのに役立つ
基幹業務連携機能	導入済みの基幹システムと連携し、顧客管理を一元化する

それぞれのCRMの基本機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「マーケティング支援機能」で顧客へのアプローチを強化

CRMには顧客へのアプローチを強化し、事業収入を増やせる「マーケティング支援機能」があります。CRMがあれば、既存顧客や見込み客をリストアップし、顧客の特性に合わせて営業メールを送ったり、電話をかけたりすることが可能です。

また、顧客への営業活動の進捗状況やステータスを可視化できるため、「すでに資料を送った顧客に資料を送付する」といった無駄が発生しません。

2．「営業支援機能」で営業活動を効率化

CRMは営業活動の効率化にも役立ちます。 CRMには、SFA（Sales Force Automation）とよく似たさまざまな営業支援機能があります。

たとえば、日報の作成や共有を効率化する機能や、カレンダーやスケジュールを管理する機能があり、営業社員の業務効率化につながります。 CRMを活用して余分なデスクワークを減らし、営業社員が本来の業務に注力することで、営業成績の改善が期待できます。

3．「顧客サポート機能」できめ細やかなカスタマーサポートを実現

CRMがあれば、カスタマーサポートの強化も可能です。 CRMには、顧客の過去の要望や問い合わせの履歴を保存し、いつでも閲覧できるようにする機能があります。顧客対応履歴を保存することで、顧客から再度問い合わせがあった際に、スムーズに対応できます。

また、顧客対応履歴は社内で簡単に共有できるため、担当者が不在のときも、顧客対応履歴を基に適切な問い合わせ対応が可能です。

4．「顧客分析機能」で最適なマーケティング戦略を立案

マーケティング戦略を立案するには、顧客情報の分析が欠かせません。 CRMには、RFM分析やデシル分析といったデータ分析の手法で顧客情報を分析し、見込み顧客や優良顧客を抽出する機能があります。

また、文章から傾向を読み取るテキストマイニングツールを組み合わせることで、各媒体から有益な情報を判別し顧客の特性に合わせたマーケティングが可能です。

5．「基幹業務連携機能」で顧客情報と経営情報を一元化

すでに会計管理システムや販売管理システムなど、基幹業務システム（ERP）を導入済みの企業も多いでしょう。CRMを基幹業務システムと連携させて、顧客情報と経営情報を一元管理することで、より正確な経営判断が下せます。

マーケティングで使うCRMの3つの機能

CRMには、マーケティングに役立つ3つの機能があります。 キャンペーン管理機能や、顧客獲得に役立つメール自動配信機能、ソーシャルメディア管理機能など、CRMの導入によって、マーケティングやプロモーションを効率化可能です。

それぞれの機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「キャンペーン管理機能」でキャンペーン効果を最大化

CRMのキャンペーン管理機能では、顧客データベースを活用し、キャンペーン効果を最大化できます。 キャンペーン効果を高めるには、ターゲットに合わせた施策が大切です。

たとえば、クーポンや優待券を配布するキャンペーンを実施する場合、購買意欲や購買頻度が高い優良顧客をターゲットに選ぶことで、販売促進効果を高めることができます。 CRMには顧客データベースを「購買金額」「購買頻度」「直近の購買日」などの条件でソートし、優良顧客を抽出する機能があります。CRMを活用すれば、最適なターゲットにDMやメールでキャンペーン情報を知らせたり、クーポンや優待券で販促をおこなったりすることが可能です。

2．「メール自動配信機能」で簡単にメールを一斉送信

顧客の数が増えるほど、セールス情報やイベント情報のメール配信が大変です。そこで、CRMツールの「メール自動配信機能」を導入することで、メール配信を効率化できます。 従来のITツールにも、メーリングリスト（ML）を活用し、自社の顧客にメールを一斉送信する機能はあります。

しかし、CRMのメール自動配信機能は、ただメールを一斉送信するだけではありません。顧客データベースを活用し、見込み顧客の興味関心や、既存顧客との取引状況に合わせて、ふさわしい相手にのみメールを送信できます。 また、特定のアクションを起こした顧客にアプローチする「ステップメール」や、商品やサービスを購入した顧客をフォローする「アフターケアメール」など、さまざまなメール配信機能があります。

3．「ソーシャルメディア管理機能」でSNSを一元管理

新たな見込み客を活用するため、ソーシャルメディア（SNS）を活用する企業が増えてきました。CRMにも、さまざまなSNSとアカウント連携をおこなう「ソーシャルメディア管理機能」があります。 TwitterやFacebookなど、SNSのアカウントを複数管理し、効果測定をおこなうのは大変です。CRMツールを導入すれば、SNSのアカウント管理から効果測定まで、1つのシステムで一元管理できます。

営業で使うCRMの4つの機能

営業活動に役立つCRMの機能は、「進捗管理機能」、「日報管理機能」、「商談管理機能」、「売上予測機能」の4つです。CRMツールを導入することで、営業社員の業務負担を減らし、本来の営業活動に注力させることができます。

それぞれの機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「進捗管理機能」で営業プロセスを可視化

CRMには、顧客との商談開始から成約に至るまでの進捗状況を可視化し、管理できる機能があります。 顧客ごとの営業プロセスの進み具合が「見える化」されるため、訪問や面談、打ち合わせなどの適切なタイミングがわかります。もちろん、営業活動のタスクやスケジュールのリマインドにも活用可能です。

また、担当の営業社員が退社しても、CRMがあれば引き継ぎの際に安心です。進捗管理機能を利用すれば、既存顧客への営業活動の進捗状況がわかるため、顧客にストレスをかけることなく、後を引き継いだ営業社員がスムーズに商談を進められます。

2．「日報管理機能」でデスクワークの負担を削減

営業社員に対し、一日の業務内容を報告する「営業日報」を書かせる企業も多いでしょう。営業社員の成果や仕事ぶりを把握するうえで、営業日報の作成は大きな役割を果たします。

しかし、日報の作成に時間がかかり、本来の業務を圧迫すると、営業社員のパフォーマンスに悪影響が生じかねません。 そこで役に立つのが、CRMの日報管理機能です。CRMがあれば、システム上の簡単操作で営業日報を入力できます。

CRMによっては、スマホやタブレットでの日報作成も可能です。手書きの日報と違い、作成した日報をチーム内で共有できるのもメリットです。

3．「ダッシュボード機能」で営業活動の情報を一元管理

CRMツールには、営業活動のさまざまな情報をまとめて表示する「ダッシュボード機能」があります。

たとえば、実施中のキャンペーンや、進行中の商談、配信したDMやセールスメール、訪問日程やスケジュールなど、重要な営業情報を一括で表示できます。ダッシュボードを見るだけで、今自分がすべきことの優先順位がわかるため、営業社員が効率的に営業活動をおこない、生産性の向上につながります。 ダッシュボードに表示する情報はカスタマイズすることも可能です。

4．「商品管理機能」で販売や仕入れを効率化

CRMの「商品管理機能」は、自社が販売する商品やサービスをデータベース化し、一覧で表示する機能です。商品の在庫数や販売状況を可視化でき、販売戦略の立案に役立ちます。

また、商品管理機能は仕入れ先の商品も管理できるため、販売部門と仕入れ部門を結びつけ、在庫管理を最適化することも可能です。

顧客サポートで使うCRMの3つの機能

CRMのなかでも、とくに重要なのが「顧客サポート機能」です。 顧客満足度を高めるためには、購入後のアフターフォローはもちろん、購入時の商品説明や疑問の解消など、顧客に寄り添ったカスタマーサポートの提供が欠かせません。 そこで役に立つのが、CRMツールです。CRMには「問い合わせ管理機能」「問い合わせフォーム作成機能」「FAQ作成機能」の3つの顧客サポート機能があります。

それぞれの機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「問い合わせ管理機能」でカスタマーサポートの工数を削減

顧客満足度の高い問い合わせ対応をおこなうには、問い合わせから問題解決までのリードタイムを短縮し、スピーディーに顧客の疑問や悩みを解決することが大切です。

CRMの問い合わせ管理機能は、過去のメールやWebフォームからの問い合わせをデータベース化し、カテゴリーで分類できます。顧客からの問い合わせの際、いつでも類似の問い合わせを参照できるため、問い合わせ対応に必要な情報をすぐに入手することが可能です。

また、顧客ごとの詳細情報も保存されているため、顧客との過去の取引に即した回答ができます。 メールやWebフォームからの問い合わせには、テンプレートを用いた回答作成機能もあるため、問い合わせ対応の工数を削減できます。

2．「問い合わせフォーム作成機能」でだれでも問い合わせフォームを作成可能

最近は、コーポレートサイトに設置したWebフォームを通じ、問い合わせをおこなう顧客が増えました。

しかし、HTMLの知識がなければ、問い合わせフォームを作成するだけでも大変です。

また、「問い合わせデータをどのように取り込むのか」「問い合わせデータを蓄積し、分類するデータベースはどうするのか」といった技術的課題も数多くあります。 CRMの問い合わせフォーム作成機能なら、ITの知識やノウハウが乏しい企業でも安心です。直感的に操作できるエディタを用い、問い合わせフォームの作成からデータベースの構築までをワンストップで支援します。

3．「FAQ作成機能」で顧客が自分で疑問や悩みを解決できる場を用意

「よくある質問」をまとめたFAQコンテンツを作成すれば、顧客が自分で疑問や悩みを解決でき、顧客満足度を高められます。また、カスタマーサポート部門にとっても、問い合わせ件数が減少するため、FAQコンテンツの作成は業務効率化につながります。 CRMツールには、FAQコンテンツの作成を補助する機能もあります。

問い合わせフォーム作成機能と同様に、担当者にHTMLの知識がなくても、エディタを操作するだけで、FAQコンテンツの作成からローンチまでをワンストップで実現可能です。

顧客分析で使うCRMの2つの機能

CRMの大きな強みの1つが、顧客データを分析し、マーケティング戦略に役立てる機能です。とくに顧客ごとの傾向やニーズをつかみ、顧客が購入しそうな商品やサービスを予測する「購買予測」が、マーケティングにおける顧客分析の目的です。

事業収入を高めるには、購入金額が多かったり、購入頻度が高かったりする優良顧客を抽出し、適宜アップセルやクロスセルを仕掛けていくことが大切です。CRMには、さまざまなデータマイニング機能が用意されています。

それぞれの機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「デシル分析機能」で購入金額の高い顧客を抽出

デシル分析とは、顧客の購買履歴を分析し、購買金額の高い優良顧客を抽出するデータマイニング手法です。 通常の購買分析と違い、デシル分析では全顧客を購買金額が高い順にソートし、上から順に10等分して、それぞれのグループ（デシル）の購入金額の表テーブルを作成します。

たとえば、顧客数が1,000人の場合、顧客を100人ずつのグループ（デシル）に分けます。 デシル分析では、上位のグループ（デシル）ほど購入金額の合計が高く、顧客全体に対する購入金額比率も大きくなります。デシル分析によって、顧客グループごとの売上への貢献度を可視化したうえで、各グループにどのような施策をおこなうかを判断するエビデンスを得られます。

2．「RFM分析機能」で顧客をランク分け

RFM分析とは、最新購買日（Recency）、購買頻度（Frequency）、購買金額（Monetary）の3つの指標で顧客をランク分けし、それぞれのグループに適したマーケティング施策をおこなう手法を指します。 デシル分析と比べて、最新購買日も考慮するため、「高額商品を一度だけ購入したが、それ以降は購入していない」といった顧客を除外し、収益への貢献度が高い優良顧客のみ抽出できます。

基幹業務との連携で使うCRMの3つの機能

会計管理システムや販売管理システムなど、すでに基幹業務システムを導入している企業でも、CRMをスムーズに導入できます。CRMを基幹業務システム（ERP）と連携させ、顧客情報と経営情報を一体化し、エビデンスに基づく経営判断をおこなうことが可能です。 近年の製品には、営業支援システム（SFA）やマーケティング自動化システム（MA）と連携できるCRMツールも登場しています。

それぞれの機能について、詳しく見ていきましょう。

1．「ERPとの連携機能」で顧客情報と経営情報を一体化

基幹業務システム（ERP）とは、在庫管理システム、会計管理システム、販売管理システム、生産管理システムなど、会社の基幹業務に関わるITシステムです。 ERPにも「顧客管理システム」が含まれますが、顧客管理システムは「顧客情報」の管理に特化したシステムではありません。CRMツールはERPシステムと連携し、会社の経営判断に顧客情報の視点を付け加えることができます。

2．「SFAとの連携機能」で購買予測に基づくアプローチが可能

営業支援システム（SFA）とは、営業活動に役立つさまざまな機能を持つシステムです。商談内容の記録や進捗状況の可視化など、現代のビジネスシーンに欠かせない機能があります。 CRMにもSFAとよく似た機能がありますが、CRMには顧客データを分析し、購買予測をおこなうことができるというメリットがあります。CRMとSFAを連携させることで、エビデンスに基づく営業活動を実現することが可能です。

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3．「MAとの連携機能」で顧客情報の管理がさらに便利に

CRMを導入すれば、マーケティング自動化システム（MA）に顧客データを渡し、さらにマーケティング業務を効率化することも可能です。CRMでRFM分析やデシル分析をおこない、MAのマーケティング業務の精度を高めることもできます。

CRMの導入ステップと3つのポイント

CRMを導入するときに気を付けるポイントは3つあります。これからCRMツールを導入する企業のため、CRMの導入ステップや導入時の注意点を解説します。

1．まずはKPIを設定しよう

CRMの導入で失敗しないためには、まずCRMの重要業績評価指標（KPI）を設定することが大切です。顧客あたりの顧客生涯価値（LTV）、クロスセル率やアップセル率、顧客育成率、リピート率（F2転換率）など、CRMの導入効果をきちんと検証できるよう、具体的な数値目標を定めましょう。

CRMツールを導入したからといって、すぐに事業収入が大幅改善するわけではありません。今後の運用体制をブラッシュアップするためにも、CRMの導入効果を測ることができるKPIを設定する必要があります。 効果的にKPIを設定するには、CRMの導入にあたって、社内の顧客管理や顧客情報管理の課題を事前に洗い出すことが大切です。

2．CRMの運用ルールを作ろう

CRMのKPIを設定したら、実際にCRMを運用する状況を想定し、CRMの運用ルールを作りましょう。 せっかく高機能なCRMを導入しても、CRMの運用体制が整っていなければ、CRMの機能を活かすことができません。 CRMを導入する前に、「だれが」「いつ」「どのように」CRMツールを運用するのかを決めておきましょう。

3．CRMを選ぶときは無料トライアルを活用しよう

実際に使ってみなければ、製品のUIや使い勝手はわかりません。CRMの製品を選ぶときは、無料トライアルを活用することが大切です。 CRMツールの多くは、2週間から1カ月程度の無料トライアル期間を設けています。実際にCRMツールを使ってみることで、浮き彫りになる経営課題や、運用体制の問題点もあります。まずは無料トライアルを活用し、いろいろなCRMツールに触ることが大切です。

CRMを導入して、効率の良いマーケティング活動を

CRMを活用することで、効率のいいマーケティング活動を推し進めることができるようになります。また、SFAやMA、ERPといった、ほかの業務アプリケーションと連携することで、業務をさらに効率化することができます。

CRM導入の際には、ほかの業務アプリケーションと連携することでその効果をさらに発揮することができるでしょう。 また、CRMシステムは多く存在します。より多くのシステムのなかから自社に合ったシステムを選びたい方はこちらをご覧ください。