CRM（顧客関係管理）とは何か？
CRMとは、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」といい、顧客管理をおこなうマネジメント手法や顧客管理をおこなうためのITツールのことです。
CRMでは、顧客の基本情報や購入履歴、問い合わせ履歴などの顧客に関するあらゆる情報を一元管理することがき、顧客と良好な関係を構築していくのに役立ちます。近年、ITの普及や業務のDX化の流れによって、CRMは日に日に重要性を増してきています。
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SFA、MA、CTIとの違い・関係性
CRMと混同されやすい言葉に「SFA」「MA」「CTI」などがあります。
SFAは「Sales Force Automation（営業支援システム）」の略称で、見込み顧客の属性情報や、これまでの営業活動の内容、成果などをデータベース化するツールです。
一方、MAは「Marketing Automation（マーケティング業務自動化）」の略称で、顧客情報の収集から、見込み顧客のリスト作成、適切なタイミングでのアプローチなどを継続的かつ自動的にサポートしてくれます。
SFAとMAはCRM同様、マーケティングを支援するツールですが、SFAは営業活動を、MAは見込み顧客の増加を、そしてCRMはリピーターの増加をそれぞれ得意分野としています。利用するシーンや用途が異なるため、CRMとSFA、MAを併用している企業も多く見られます。
最後にCTIとは、「Computer Telephony Integration」の略称で、コンピューターと電話を統合した技術・システムを指します。CTIとCRMと連携させれば、着信と同時にCRMで管理された顧客情報が画面に表示されるため、顧客一人ひとりに適した応対をおこなえます。
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CRM導入のメリット
紹介したようにCRMは、顧客情報を管理できるシステムです。顧客管理ができるようになるとどのようなメリットがあるのでしょうか。
ここでは、CRMを導入するメリットを紹介します。もし、以下で紹介するメリットに対して、課題感を持っている方がいれば、CRMを導入すべきかもしれません。
顧客情報を一元管理できる
従来の情報管理は属人化しており、部署間で情報が共有されていなかったり、同じ営業でも担当者ごとに把握している顧客情報が異なったりするのが当たり前でした。
そのため、担当者が不在だと顧客の属性やニーズがわからず、十分な対応ができなかったり、顧客をたらい回しにしてしまったりする恐れがありました。
CRMを導入すれば、データベース化された顧客情報を社内で共有できるため、部署や担当という垣根を越えて情報を一元管理できます。担当者以外の人間や、他部署の人間でも、CRMの情報をもとに顧客対応にあたれば、適切に対応でき、顧客満足度向上につながります。
情報共有がスピーディーにおこなえる
CRMでは、顧客データをシステム上で一元管理することができます。システム上のデータはリアルタイムで共有され確認することができるため、他部署との連携がスピーディーにおこなえます。
例えば、営業部と過去接触があった顧客からコールセンターに問い合わせがあった場合、営業部とコールセンターで情報共有ができていれば、これまでの商談履歴をコールセンターで迅速に確認できるようになります。その結果、コールセンターでは顧客に対して最適な対応をおこなうことができるようになります。
今ではあらゆる業務にICTが活用され、迅速なやり取りが求められます。コミュニケーションが早くなれば、業務の意思決定や顧客対応も迅速におこなうことができるというメリットがあります。
最適なマーケティングができる
顧客に対して最適なマーケティングをおこなうには、顧客が何を望んでいるのかを正確に把握する必要があります。
MAを使って顧客情報を収集し、CRMでデータベース化・分析すれば、顧客のニーズをより細かく洗い出すことが可能です。
顧客一人ひとりに対してピンポイントでアプローチをかけるのはもちろん、性別や年齢、居住地、過去の購買履歴などをもとに顧客をグループ分けし、それぞれのニーズに合った方法で販促をかければ、マーケティング効率もアップします。
顧客も通りいっぺんのアプローチを受けるより、自身の情報やニーズをもとにした働きかけを受けるほうが、「自分を理解してくれている」と実感しやすく、興味・関心を持ってくれる確率が高くなります。
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営業活動の可視化・効率化ができる
営業活動をテキストだけで管理していると、どの顧客に対し、どんなアプローチをかけていたのか、進捗状況はどのくらいか、などを把握しにくくなります。SFAとCRMを連携させれば、SFAで管理している営業活動や業績状況を、CRMによってグラフや表で表すことができるようになります。
必要な情報を「見える化」することで、次に何をすべきか、どのタイミングでアプローチをかけるべきかを瞬時に把握できるでしょう。担当している顧客が複数いても、情報を整然と管理できるので、対応漏れやミスの予防にもつながるところが利点です。
また、可視化した情報を社内で共有すれば、業務の引継ぎがスムーズになるほか、優秀な営業担当の活動プロセスを公開することで、社内全体の営業力の底上げを目指せます。
カスタマーサポートが充実する
自社の商品やサービスを購入した顧客から問い合わせやクレームが入った場合、迅速かつ的確な対応が求められます。問い合わせに対して見当違いな回答をしたり、担当部署をたらい回しにしたりすると、顧客は企業に不信感を抱いてしまうでしょう。
CRMで顧客の基本情報や購買履歴などをチェックすれば、何について問い合わせているのか、どんなことを知りたいのかなど、正確な情報を把握できるため、顧客一人ひとりに対して適切な対応をおこなえます。
CRMとコールセンター（CTI）を連携させれば、問い合わせやクレームの内容もデータとして蓄積されるため、後日、別の担当者が応対したとしても、前回の内容を引き継いで対応にあたることが可能です。
基幹業務との連携ができる
従来は、営業部門と基幹業務部門（会計など）ではデータが独立しているため、それぞれの部門で同じデータを入力しなければなりませんでした。そのため、データに相違があると、その都度、営業と基幹業務部門で確認し合い、データを修正するなど、かなりの手間と時間がかかっていました。
CRMと、基幹業務システム（EPR）を連携させれば、部門を超えてデータを共有できるため、二重入力の手間や、入力ミスのリスクを軽減できます。
また、営業と基幹業務部門間でシームレスに情報をやり取りできるようになれば、どちらの業務も、さまざまな情報・データをもとに、より多角的な戦略を打ち出すことが可能となります。
生産性の向上が期待できる
上記で紹介したように、CRMはSFAやMA、CTI、ERPなどあらゆる業務システムと連携ができます。業務がシステムでつながり、CRMにデータを蓄積することができれば、データをもとにPDCAを回し、業務改善を図ることができます。
感覚や量をこなすことで成果を挙げていた部分も、データ分析をおこない効果を可視化させることで、本当に必要なアクションを抽出したり、アクションをおこなう適切なタイミングを明らかにしたりすることができます。
また、繰り返しが必要な業務については一部の業務を自動化することもできるため、会社全体の生産性の向上につながります。CRMに情報を蓄積するだけでなく、業務効率化・改善に活用するなど、そのメリットを最大限活かしましょう。
CRM導入のデメリット
CRMには、多くのメリットがあります。その一方で、デメリットとなることもあるでしょう。
ここでは、CRMの導入におけるデメリットを紹介します。事前にデメリットもしっかりと確認して導入を進めましょう。
費用がかかる
システムを導入して運用していくためには、導入費用やランニング費用がかかります。また、システムを運用したり管理したりするための人的コストや、システム更新の追加コストがかかる場合もあります。
クラウド型のCRMシステムの場合は、利用者のアカウントごとに料金が発生するアカウント課金が一般的です。そのため、全社で導入しようとすると多くの費用がかかることになります。
オンプレミス型やインストール型の場合は、導入費用のみでランニング費用はかからないというケースが多いです。長期的には、コストを抑えられるという見方もできますが、バージョンアップなどで導入時と同等の費用がかかります。
このように、導入後の運用も見据えて、長期的にかかってくるコストも合わせて考えておく必要があります。予算と照らし合わせて費用対効果の高いシステムを選ぶとよいでしょう。
運用開始までに時間がかかる
クラウド型CRMの場合、機材の設置やソフトウェアのインストールなどが不要なので、システムの利用申し込みから開始までの時間はそれほどかかりません。
しかし、CRMシステムに既存のデータを落とし込んだり、システムの運用方法を覚えて業務に活用したりするのには、それなりの時間がかかります。
オンプレミス型CRMの場合、さらにサーバーの設置などハードウエアの導入にも時間がかかりますので、利用を決定してから業務に活用できるまでには半年～1年ほどの時間を要する可能性があります。
CRMにはさまざまな種類があるので、検討時間も含めると、導入から運用までさらなる時間がかかることも考えられます。
CRMの運用担当を配置する必要がある
CRMは、営業からマーケティング担当者まで幅広い社員が利用するシステムですが、利用シーンやニーズは部門ごとに異なります。そのため、企業ではCRMを有効活用できるよう、各部門にCRMの運用担当を配置する必要があります。
CRMは多機能なものほど専門的な知識を要するので、運用担当者はそれなりにシステムに通じている人材でなければなりません。すでにIT部門がある場合は兼任させることも可能ですが、そうでない場合は、新たな人材を募集するか、社内で必要な人材を育成することになります。
いずれの場合も時間とコストがかかりますので、CRMの導入にあたっては、準備段階から人材の募集・育成への取り組みが必須です。
結果が出るまでに時間がかかる
CRMの導入目的によっては、自社が望む効果が出るまでに時間がかかることもあります。
CRMに顧客情報を一元管理したいと考える人は多いでしょう。しかし、それだけではCRMを活かしきれているとはいえません。営業やマーケティング、カスタマーサポートなど業務と連携することで、精度や効率を向上させ、より大きな効果を得ることができます。
しかし、これらの業務への貢献を評価するためには、データの蓄積、業務への連携、効果の計測というプロセスを経ることになるため、一定の時間を要することになります。
効果が得られるかどうかは、導入後の運用によります。効果が出るまでに、時間がかかることがあることも念頭に置いておきましょう。
ほかの業務システムと競合する場合がある
高機能CRMの中には、SFAやERPなど、ほかのマーケティング支援ツールの機能を包括しているものもあります。
ほかにマーケティング支援ツールを利用していない場合、CRMシステム1つで幅広いマーケティング活動をサポートできるので便利ですが、すでにSFAやREPなどの別のツールを利用していた場合、機能が重複してしまう恐れがあります。
ほかのSFAやERPと連携できるタイプなら問題ありませんが、そうでない場合、既存のシステムからわざわざデータを移行しなければなりません。すでにほかのマーケティング支援ツールを導入している場合は、CRMとの相性も考えながら、システムを選定する必要があります。
CRMの導入手順
CRMはマーケティング活動に役立つ便利なシステムですが、ただ導入しただけで自然と業績がアップする魔法のようなツールではありません。自社の目的を明確にしたうえで計画的に導入し、適切に運用しながら結果に結びつけることが大切です。
ここでは、CRMを導入する際の手順を6つのステップに分けて説明します。
導入目的を決める
CRMで何をしたいのか、達成したい目標は何かを明確にしておかないと、せっかくシステムを導入しても上手に使いこなせず、コストと手間を無駄にしてしまう恐れがあります。
まずは自社のマーケティング活動の課題や問題点を洗い出し、CRMに何を求めているのかを明確化してから、システムの導入を開始することが大切です。
必要な機能や既存システムとの連携の洗い出し
CRMに搭載されている機能はシステムによって異なり、必要最低限のシンプルな機能だけを備えているものもあれば、ERPやSFAなどの連携機能が搭載されているものもあります。高機能なものほど用途の幅は広がりますが、それだけ運用方法が複雑化しやすいので、一概に多機能の方がよいとは言い切れません。
システムを持て余してしまっては元も子もないので、自社のニーズや目的に合った機能を搭載しているシステムを選ぶことが大切です。
また、すでにERPやSFAなどを導入している場合は、既存システムと連携できるかどうかもあわせてチェックする必要があります。
CRMシステムの比較
自社のニーズや目的をもとに、複数あるCRMシステムの中からいくつか候補を絞り込み、比較検討をおこないます。
何を重視するかは企業によって異なりますが、機能が同じであれば、操作性の良さやレイアウトの見やすさ、導入コストなどを比較して選定するのが一般的です。「2つまで候補を絞ったけれど、どちらも甲乙付けがたい…」という場合は、ベンダーに問い合わせて対応の良さなどを参考にするのも1つの方法です。
要件とのフィット＆ギャップ
導入するCRMシステムと、業務プロセスの間で、必要とする機能がマッチしているかどうかを確認します。
これを「フィット＆ギャップ分析」といい、CRMシステムが業務プロセスに寄与する機能の過不足を調べ、然るべき措置をとることで、より完成度の高いシステムに昇華させます。
もしCRMと業務プロセスの間にギャップ（乖離）が見つかった場合は、既存の業務プロセスを変更するのか、あるいはCRMをカスタマイズするのかを協議する必要があります。
導入準備・導入
自社に適したCRMシステムが見つかったら、本格的な導入準備を開始します。
ベンダーにシステムについての問い合わせをおこない、導入について打ち合わせを重ねる一方、社内でもCRM担当の選任や、システム導入の周知などを実施します。
また、CRMシステムを導入する範囲もあらかじめ決めておきましょう。最初からすべての部門でシステムを導入すると、あちこちでトラブルが頻発する恐れがあるので、当初は利用範囲を絞り、徐々に拡大していくのがおすすめです。
利用促進・メンバー教育
CRMシステムを導入したら、社内の人間に利用を促進します。ITやシステムに詳しくない人は、導入段階でつまずいてしまう恐れがあるので、CRM担当者や指導担当者による教育をおこなう必要があります。
個別に指導すると時間がかるので、セミナーや研修会を開くなどして、対象の社員全員を教育すると効率的です。最初はテスト運用をおこない、だいたい使いこなせるようになってから業務に応用すると、スムーズに移行できるでしょう。
CRMの導入事例
CRMシステムを導入して業務改善につなげた企業は少なくありません。ここでは、CRMシステムの導入によって、商談獲得数・取り扱い物件数の増加につなげた三菱地所リアルエステートサービス社、応対品質の均一化・業務効率化に成功したニコンイメージングジャパン社、機会損失の発生防止と顧客満足度の向上を実現したエネチェンジ社の事例を紹介します。
Salesforce｜三菱地所リアルエステートサービス社
不動産サービス事業を営む三菱地所リアルエステートサービス社では、営業組織の改革の一環として、SalesforceのCRMシステムを導入しました。
同社は全国各地に支店がありますが、CRMの標準機能をフル活用することで、共通のデータモデルを全事業部で活用することに成功しました。マーケティング部門だけでなく、管理部門での活用も促進し、集客から商談のクローズ、物件の管理に至るまで、情報が連動する仕組みを作り出しました。
シームレスな業務プロセスの構築により、取引先の件数は倍に増え、取り扱い物件数も1.5倍増となりました。対面による商談のみならず、Web経由での商談獲得数も倍増し、従来よりも効率的な営業を実現しています。
CRMに蓄積されたデータは必ず分析し、次のビジネスに活かすことを徹底しており、新たなビジネス形態の構想にも着手しています。
参考：三菱地所リアルエステートサービス | セールスフォース・ドットコム
【関連記事】セールスフォースとは？使い方や料金、評判などを紹介！
inspirX（インスピーリ）｜ニコンイメージングジャパン社
ニコン社のグループ会社であるニコンイメージングジャパン社では、ニコン社の主力であるカメラや双眼鏡などの光学関連機器の販売やカスタマーサポート業務を担当しています。カスタマーサポート業務は、製品に関する問い合わせへの対応だけでなく、故障時の修理依頼、提供しているサービスの紹介など多岐にわたります。
1日数百件という数多くの対応が求められるなかで、オペレーターの対応が属人化している、各製品の仕様検索に時間がかかる、他センターや他システムとの情報共有が不十分といった課題を抱えていました。これらの課題を解決するため、2018年に導入されたのが顧客対応業務支援ツールのinspirXです。
inspirXの導入によって、過去データの参照や他部門の案件情報の共有が容易になり、大幅に業務効率が改善されました。また、FAQやテンプレート、掲示板などオペレーター向けの支援機能も搭載されているため、応対品質が均一化し、より迅速かつ的確な対応をおこなえるようになりました。
kintone｜エネチェンジ社
エネチェンジ社は、国内最大級の電気・ガス代見直しサービスサイトを運営するベンチャー企業です。
もともとはExcel形式のスプレッドシートで数千いる顧客の管理をおこなっていましたが、データ量が重くなるにつれてファイルが開かなくなったり、行追加による計算式のズレが生じたりと、さまざまな問題が発生するようになりました。
そこで2016年にkintoneを導入し、スプレッドシートでまとめていた顧客情報をすべてCRMに集約。
顧客情報、担当者、営業ステータスなどをもれなく管理することで、問い合わせ数が増えてもしっかり対応できるようになりました。
また、CRMによるリアルタイムな情報共有により、迅速に対応してもらいたい案件を担当者へ通達することで、機会損失の発生防止および顧客満足度の向上も実現しています。
CRMを導入して営業戦略を見直そう
今回は、CRM導入のメリット・デメリットについてご紹介してきました。CRMを導入する際にはいくつか注意点があるものの、営業活動の効率化や顧客満足度を向上させるためにCRMの活用は効果的です。
メリット・デメリットを理解することで、自社の導入目的を考え直し、システムの比較検討を進めていきましょう。システムの比較にも注意すべきポイントがあります。
CRMの比較検討の際にはこちらの記事を参考にしてください。
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